L'art de la promotion est-il mort ?

Sans ceux-là, les artistes peuvent considérer leurs projets comme déjà enterrés — avant même qu’il n’ait commencé. Désormais dans une industrie qui privilégie la viralité à la séduction du public, que peut-on espérer pour l’avenir des promotions ?

                Depuis quelques années, l’industrie musicale vit dans l’instant. Elle est régie par l’algorithme, ce sens de nostalgie éphémère. C’est dans ce marché monotone que Cardi B redéfinit les nouveaux codes promotionnels. Son second opus Am I The Drama ? affiche l’inflexibilité de la rappeuse : elle enchaîne scandales, ventes d’albums physiques, vidéos commerciales, rencontres physiques avec les fans. Pour beaucoup, ce projet se présente comme un retour aux sources essentiel. Après plus de huit années d'absence, l'interprète de Bodak Yellow confirme le thème de l’album : elle sait créer de l’événement. Et surtout, elle a fait ce que beaucoup pensaient être, désormais, enterré et oublié : la promotion. La rentrée de Cardi marque un moment singulier : autant pour les thématiques du divorce abordées dans l’album que par la manière old school dont elle l’a mise en avant. Dans cette perspective, pourquoi cette logique commerciale de promotion a-t-elle disparu ?

« Les temps sont durs pour l’industrie de la musique (...) Les gens ne font plus d’albums. Ils essaient juste de vendre rapidement quelques petits singles, puis ils s’épuisent et en sortent un nouveau. Les gens n’écoutent même plus l'œuvre dans son ensemble. »

             Historiquement, un roll-out c’est toutes les techniques, préparées en amont et en aval, impliquant constitution et anticipation d’un album. Les roll-out permettent de voir le monde dans lequel l’auditeur plonge : lead single, clip, singles, interview presse, radio, plateaux TV, storytelling. Tout converge à une seule idée : préparer le public à entrer dans une nouvelle ère artistique.

             Cependant, aujourd’hui, on peut constater une transformation économique du marché. L’ascension du streaming a provoqué une chute drastique des ventes physiques, réduisant mécaniquement les budgets alloués aux roll-out traditionnels. Effectivement, quel serait l'intérêt d’investir dans la promotion d’un album si ces derniers sont poussés par une logique algorithmique, tranchant en cinq secondes si un titre est skippé, retient l’auditeur et mérite d’être poussé. Dans ce nouveau dessin de l’industrie, les labels reposent sur les données de performances (skip rate, replay rate) répertoriées par Spotify et Apple.

           Cette codification, respectée pendant des décennies, s’effrite en 2023, année où Beyoncé publie sans prévenir son cinquième album studio ━ Beyoncé. Un projet qui révolutionne les stratégies du marché. Les maisons de disques y voient, pour beaucoup d’entre elles, un modèle reproductible. Elles cherchent à calquer ce modèle à des artistes ne disposant ni de la longévité, de la fanbase ou de l’aura capable de compenser l’absence de promotion. Les nombreuses années de promotions, de travail et de persévérance de Beyoncé justifient pourquoi elle est, aujourd’hui, dispensée de sortie promotionnelle. Les labels ont effectué une mauvaise lecture : l’idée qu’un projet peut fonctionner sans roll-out.

            Il ne faut pas, néanmoins, avoir une analyse binaire. L’art de la promotion est toujours existant au sein même de l’industrie musicale. En aucun cas, je souhaite dresser un constat négatif sur la situation des promotions de nos jours. Parce que beaucoup d’artistes, français comme américains, arrivent à construire de l'hype, de l’engouement par le biais des promotions. Théodora ━ via BAD BOY LOVE STORY et MEGA BBL ━ ou encore Laylow ━ via L’Étrange Histoire de Mr. Anderson et Trinity ━ sont des preuves subsistances de l’art promotionnel. Pendant la sortie de ces projets, ils ont effectué tout ce qu’on attend d’un artiste : qu’ils soient partout, qu’ils deviennent le sujet du moment. Pareil aux États-Unis, l’ère After Hours de The Weeknd, l’ère rebelle et provocatrice de Scarlet de Doja Cat montre que la promotion réinventée est toujours quelque chose qui existe. Bien évidemment, les canaux utilisés pour cette promotion diffèrent des éléments de roll-out traditionnels.

         Le retrait d’Universal Music Group de Tiktok, en 2024, a permis de mesurer l’impact réel de la plateforme : « effet de substitution » a entraîné une hausse de 2-3 % des streams audio pour les titres concernés, prouvant l’influence réelle du réseau, sans être absolue. Pourtant, les majors de musique continuent de s’accrocher à ces pourcentages de la même manière qu’un enfant s’accroche à sa mère.

          En parallèle, les média runs disparaissent. La présence des artistes dans les plateaux télévisés, dans les talk-shows nocturnes, sur les tapis rouges se raréfie. Non parce que les artistes ne cherchent plus à graver leurs projets dans l’arbre du temps, mais parce que les codes du marché ont changé. Là où, autrefois, les artistes devaient passer par une tournée médiatique millimétrée à la parole près, la promotion se joue sur la cour des réseaux sociaux. Purger son Instagram, changer de photo de profil, afficher une quelconque date en bio : quelques gestes qui suffisent à susciter l’attention du public et d’installer l’évènement. Les artistes, de par cette nouvelle stratégie qu’ils opèrent à presque unanimité, sont là pour combler cette saturation médiatique et l’économie de l’attention, captant l’auditeur changeant. Mais à force de répétition, cette tactique va créer l’effet inverse, nourrissant une inflation communicationnelle et une lassitude générale du public.

        Reste pourtant un angle mort non évoqué dans ce discours : les fans. Du moins, ce qu’ils n'explorent pas profondément c’est le lien avec la fanbase. Tiktok ne crée pas un véritable lien avec la fanbase. Aujourd’hui, beaucoup d’artistes communiquent comme des superstars établis (Normani, Chlöe, Brent Faiyaz, Lucky Daye, Josh Levi.). Mais la réalité est bien plus brutale : ils n’ont pas le luxe de se permettre le silence médiatique. Les ventes de leurs derniers albums respectifs sont des illustrations convaincantes quant aux besoins de promotion des artistes.

          Un problème qui n’est pas juste présent du côté des labels, et des artistes : il tient compte de la responsabilité du public lui-même. Il est forcé de constater que l’attention du public est devenue de plus en plus évasive, presque lassée. C’est un fait qui s’étend au-delà de la barrière de l’industrie musicale. Les artistes doivent innover, trouver des moyens de communication rapides, adaptés et captant l’attention. Le public s’est lassé d’être réduit au rôle de consommateur passif, il souhaite participer aux choix de développement de l’artiste. L’une des raisons pour lesquelles plus d’artistes, aujourd’hui, écoutent leurs fans lorsqu’ils leur demandent de publier leurs leaks. Ce qui est paradoxal, ce sont les demandes, la volonté de participer dans la direction artistique de l’artiste sans, pour autant, investir dans ces derniers. Beaucoup de désir de projections, de contrôler ce que l’artiste doit devenir, sans même apporter un soutien réel (stream, achat de vents physiques, etc.)

         La course à l’attention transforme les artistes en générateurs de contenu, plus qu’autre chose. Ils préfèrent privilégier des contenus viraux et superficiels plutôt que de créer une relation « authentique ». Là où Nicki Minaj et Booba cultivaient une proximité quasi-familiale avec leur communauté dans leurs débuts, les stars émergentes semblent presque enfermées dans ce rôle d’artistes lisses, relatables, contrôlés. Ça nous amène à ce constat : les artistes produisent plus, communiquent moins et connectent trop rarement.

       Le cas des artistes féminines du R&B ━ Sevyn Streeter, Ella Mai, H.E.R., Normani, Victoria Monet, Kehlani, Chlöe Bailey pour ne citer qu’elles ━ illustre une autre facette de la pierre à l’édifice : l’image. De par ce manque de communication, et de connexion avec une fanbase (très rarement fondée) elles ne connaissent que très peu la surface de leurs fans. En collaborant, ou s’affichant avec Chris ━ figure controversée pour son historique de violences sexistes et sexuelles ━ plusieurs groupes de fans, ainsi que l’audience générique ont pointé du doigt un manque de cohérence morale. Ce type d’association peut avoir un effet dévastateur sur la réception d’un projet dans la mesure où l’image vaut autant que la musique. In Pieces (Chlöe Bailey), Baby on Baby 2 (DaBaby), 143 (Katy Perry) ou Daystar (Tory Lanez) en ont fait les frais.